當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 中國廣告的資源依托之道 作者：殷立新 時間：2008-2-2 字體：[大] [中] [小]

    資本擔綱、媒體為王、渠道恃強——中國廣告的資源依托之道
     中國的廣告?zhèn)髅綐I(yè)正處于一個大變革的時代！
     今天，我們置身于一個全新的廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)大變局的環(huán)境中，幾十年來我們一直奉為圭臬的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營理念、價值觀和經(jīng)典傳播理論正在經(jīng)歷著一種顛覆性的革命性創(chuàng)新突破，這就要求每一個行業(yè)中人、每一家行業(yè)企業(yè)必須以一種與時俱進的科學、客觀、務實的態(tài)度，正確面對新變化，學習新知識，解決新問題，發(fā)現(xiàn)新趨勢，探索新的行業(yè)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營之道，從而能夠在日新月異、發(fā)展變
化迅捷的大經(jīng)濟環(huán)境背景中求得行業(yè)和企業(yè)的生存和發(fā)展壯大之路。
    從2006年以來，中國廣告?zhèn)髅綐I(yè)的一大顯著變化，就是資本的大舉介入，這從根本上改變了整個行業(yè)的版圖和競爭格局。有數(shù)據(jù)顯示，最近幾年風起云涌的風險投資（VC）瞄準了高速發(fā)展的中國經(jīng)濟“戰(zhàn)車”，不惜血本地把大量熱錢砸向中國市場，而其投資總量的大約1/3投向了中國廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)（尤其是以新煤體、戶外媒體等領域），從而催生了一大批新媒體和新媒體企業(yè)，促進了中國廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)及相關企業(yè)的迅猛發(fā)展。VC、IPO、新媒體如此等等的詞匯成為中國廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的主流核心用詞，行業(yè)格局也因而發(fā)生了本質的轉變，以分眾為代表的新型傳媒寡頭的出現(xiàn)，已不僅僅只是一家企業(yè)或者一種商業(yè)模式的成功那么簡單，他們正在也必將徹底改變整個行業(yè)的發(fā)展軌跡，同時也包括必然會動搖和顛覆中國廣告?zhèn)髅降幕�礎價值理論體系和傳播價值理念。從這個意義上講，所謂的中國廣告的資源依托之道，我認為，不外十二個字：資本擔綱、媒體為王、渠道恃強。
     首先是資本擔綱。在中國經(jīng)濟大發(fā)展背景下，特別是有鑒于中國企業(yè)發(fā)展現(xiàn)階段的實際所需和所重，無論是綜合廣告代理公司、媒介公司、創(chuàng)意型公司、品牌策劃型公司還是媒體型公司，都面臨著如何將廣告?zhèn)鞑ヅc中國現(xiàn)階段“國情”相結合的問題，再加上資本大舉侵入的因素，我們曾經(jīng)認為“放之四海而皆準”的經(jīng)典廣告?zhèn)鞑ダ碚摗⒛Ｊ侥Ｐ秃头绞椒椒ㄕ�面臨著嚴峻的“是否適用”的考量和信任危機，而近年來的實踐告訴我們，資源型的廣告公司在其中存在著最大的機會和可能，這個資源一是指資本、二是指媒體，甚至還包括潛在的掌握著龐大無線網(wǎng)絡渠道的中國移動、中國聯(lián)通這樣對我們這個行業(yè)虎視眈眈并正在緊鑼密鼓籌劃進入的未來廣告寡頭。而所有的各種資源無不交匯于一個核心點，那就是資本，無論你愿意還是不愿意承認或面對，對中國廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)來說，行業(yè)已經(jīng)和正在進入一個資本擔綱、資本說話的時代，資本與媒體的“嫁接”使得中國廣告行業(yè)從來沒有象今天這樣引來各方的關注，這是一個創(chuàng)造英雄和神話的廣告新時代。
     其次是媒體為王。在今后相當長的一個時間段內，傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體企業(yè)將繼續(xù)在這個市場存在，主流傳統(tǒng)媒體由于新元素、新技術、新理念的引入將獲得新的生命力。與此同時，整個行業(yè)市場的相對增長部分將主要被各類新媒體所“掠奪”，而且，它們還存在著分食傳統(tǒng)媒體原有市場份額的可能——這種可能性還非常之大。但是，在這兩者之間不會發(fā)生完全替代的可能性，而相互的融合與趨近則是最大的一種可能。所有的這一切變化和趨勢，都改變不了一個事實，那就是，誰掌握媒體，誰就有可能贏得未來。廣告業(yè)的主角不是傳統(tǒng)意義上的以“創(chuàng)意”為標榜的廣告人，而是經(jīng)營者和媒體主，媒體為王，廣告是表，行業(yè)的“脈搏”將由手中握有媒體的各個或綜合或分業(yè)的大小寡頭所掌控，不同的媒體將決定不同的廣告的不同的走向，決定創(chuàng)意的形式、內容和方式方法，以經(jīng)營人的視角做廣告，深入到客戶產(chǎn)品和營銷的“骨髓”，再佐以創(chuàng)意的標簽，這將從根本上改變我們對廣告的固有一貫思維和認識，也將使我們對廣告企業(yè)經(jīng)營和運營之道形成一種革命性的變革。
     最后就是渠道恃強。渠道包括媒體網(wǎng)絡渠道、融資渠道、客戶渠道、媒介渠道等等，這些渠道的存在及其自身作用，決定了相關各種不同類型的掌握其中一種或幾種渠道的行業(yè)企業(yè)都還會存在一定的發(fā)展空間與機會，所區(qū)別的是，由于不同類型渠道效用和效能的差異，只有那些掌握了核心渠道或者同時掌握了幾大渠道的企業(yè)才有可能真正露出“頭角”，從這個意義上講，所謂渠道恃強具有一定的限制性前提條件，非核心渠道如果孤立的看，有可能無以恃強，必須依仗其他因素形成復合反應才會產(chǎn)生恃強的可能性。因此，跳出我們習慣思維對“渠道”概念的理解和認識，以一種全新的理解和認識去解讀“渠道”的涵義和價值，可能對大多數(shù)行業(yè)中人和企業(yè)來說，都是必須迅速“補習”的一課，只有這樣，才能真正體現(xiàn)和發(fā)揮渠道的應有作用和價值，從而使渠道真正成為廣告的利器。
     中國廣告已經(jīng)出現(xiàn)了市值數(shù)十億的企業(yè)，隨著08奧運的臨近，中國廣告將進入其自有史以來最生機勃勃的年代，至少有兩位數(shù)的傳媒企業(yè)將在年內實現(xiàn)其IPO目標，在帶來整個行業(yè)空前繁榮、空前壯大的同時，行業(yè)的“牌”勢必被重新洗過，“疆土”將重新劃分，這其中不乏機會，也必然帶來更為“慘烈”的競爭。在大勢面前，保持清醒的頭腦、敏銳的嗅覺、積極進取的心態(tài)、主動求變的精神應該是行業(yè)企業(yè)尋求突破的必然選擇�？梢灶A見，中國廣告在經(jīng)歷了其延續(xù)了數(shù)十年的春秋戰(zhàn)國時代之后，在趨勢上將形成在綜合或分業(yè)領域的相對性大一統(tǒng)時代，整合、并購、集團化等將成為今后一段時間內代表潮流發(fā)展的核心關鍵詞，資源型公司將在其中最后勝出，這就是中國廣告的資源依托之道，也是中國廣告今后發(fā)展的必由之路。 


大賀（中國）傳媒股份有限公司 殷立新 中國戶外廣告及新媒體實戰(zhàn)派營銷管理專家，在《亞洲戶外》、《廣告人》、《廣告主》、《中外管理》、《21世紀營銷》、《21世紀人物》等數(shù)十家專業(yè)刊物上發(fā)表相關專業(yè)文章，作者專業(yè)博客：中國戶外廣告與新媒體博客http://blog.sina.com.cn/hawk1993 作者郵箱：hawk1993@vip.sina.com